Московский вуз

«Приёмная кампания у конкурентов уже шла полным ходом: другие учебные заведения активно запускали рекламу, собирали заявки и общались с абитуриентами. При этом предыдущие подрядчики ВУЗа прекратили работу и не передали рекламные кабинеты, накопленную статистику и результаты прошлых кампаний.

Фактически учебное заведение осталось без работающей рекламы в самый важный период года. Времени на длительную подготовку не было: нужно было быстро запустить продвижение и начать получать обращения от потенциальных студентов.

Что мы увидели на старте

У ВУЗа был основной сайт, однако он больше подходил для поискового продвижения и размещения большого объёма информации. Для рекламного трафика сайт работал недостаточно эффективно: пользователю было сложно быстро понять предложение, выбрать специальность и оставить заявку.

Поэтому просто запустить рекламу на существующий сайт было недостаточно. 

Даже при хорошем рекламном объявлении значительная часть посетителей могла уйти без обращения.

Мы решили параллельно работать сразу в двух направлениях:

Что мы сделали
за первые две недели

Каждая страница была посвящена конкретному направлению обучения. Это позволяло показывать абитуриенту не общую информацию обо всём ВУЗе, а предложение, которое соответствовало его интересам.

На страницах мы разместили основные сведения, необходимые для принятия решения:

• чему обучают на специальности
• кому подходит направление
• какие перспективы открываются после выпуска
• как проходит поступление
• как получить консультацию приёмной комиссии

Одновременно мы запустили A/B-тестирование первых экранов лендингов.
Для одной и той же специальности пользователям показывались разные варианты заголовков, текстов, смыслов и визуальной подачи.
Так мы могли опираться не на предположения, а на реальные данные: какой вариант страницы чаще приводит посетителя к заявке.

Первые результаты

В течение первых двух недель после запуска стоимость заявки составляла
около 4 500 рублей.
Для нового рекламного проекта без сохранённой статистики это была стартовая точка. Наша задача заключалась не только в получении заявок, но и в системном снижении их стоимости.
Мы анализировали:

• по каким запросам приходят пользователи
• какие объявления приводят больше заявок
• какие аудитории работают эффективнее
• на каких страницах пользователи чаще оставляют контакты
• какие варианты первых экранов показывают лучшую конверсию

Как мы продолжили снижать стоимость заявки

В июне мы продолжили тестирование страниц и оптимизацию рекламных кампаний. Дополнительно подключили продвижение во ВКонтакте. Для сбора обращений использовали лид-формы — пользователь мог оставить заявку непосредственно внутри социальной сети, не переходя на сайт.

На старте стоимость заявки из ВКонтакте составила около 1 200 рублей.
Параллельно мы продолжали работать с Яндекс Директом и лендингами:

• отключали неэффективные рекламные объявления
• перераспределяли бюджет в пользу работающих направлений
• тестировали новые тексты и предложения
• улучшали структуру страниц
• дорабатывали формы заявок
• отдельно анализировали результаты каждой специальности

Почему отдельные лендинги оказались эффективнее общего сайта

Одним из ключевых решений стала разработка отдельных страниц под каждую специальность. Когда абитуриент видел страницу, полностью посвящённую интересующему его направлению, ему было проще понять предложение и принять решение. Например, вместо общей информации обо всём учебном заведении пользователь сразу получал ответы на конкретные вопросы:

• чему он будет учиться
• кем сможет работать
• какие документы потребуются
• как поступить
• куда обратиться за консультацией

Для каждого лендинга мы отдельно тестировали первые экраны, тексты и визуальные материалы. В результате конверсия отдельных страниц выросла более чем в четыре раза по сравнению со стартовыми показателями.

Результаты первой приёмной кампании

Основные результаты:

Что изменилось на второй год работы

К следующей приёмной кампании мы начали готовиться заранее — уже с января. У нас была накопленная статистика, понимание эффективных рекламных связок и данные по каждой специальности. Это позволило планировать продвижение не в экстренном режиме, а системно.
Руководство ВУЗа ежемесячно устанавливало план по количеству заявок и постепенно увеличивало рекламный бюджет.

При увеличении бюджета мы следили не только за количеством заявок, но и за их стоимостью и качеством. Это позволяло масштабировать рекламу без резкого ухудшения показателей.

Итог

Этот проект показал, что даже при позднем старте можно успешно провести приёмную кампанию, если быстро выстроить систему и постоянно работать с цифрами.

Результат был достигнут не за счёт одного рекламного инструмента. Он стал следствием комплексной работы:

Сегодня мы продолжаем сотрудничать с ВУЗом, ежегодно развиваем рекламные кампании и увеличиваем объём обращений от потенциальных студентов